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政务新媒体“音频化”时代来了?

网络传播杂志2019-09-26打印

目前,“国”字头的政务电台以及一些重要城市的政务电台已渐成规模。虽然比起政务微博、政务微信,政务电台的总量还很少,但由于音频制作具有较高的门槛,这些机构的入驻,标志着政务新媒体在图文、视频领域发展较为成熟的情况下,开始向音频领域发展。同时,它们在音频领域所迸发出的想象力,让人惊叹。

政务电台发展现状

2018年,喜马拉雅正式开展政务音频业务,目前入驻的政府机构有约200家(不含地方报业、广电等主流媒体),从内容角度来看,政务电台呈现出如下趋势和特点:

1文旅类内容突出

微博、微信平台上的政务新媒体大V主要集中在公检法、地方发布、团委等系统,而政务电台数量较多的是文旅系统,如地方文化与旅游局、博物馆、地方志、景区等,约占政务电台总数的四分之一。

原因

一是我们在布局政务电台业务时,发现文旅口的内容较丰富,与平台本身的调性一致,因此去年倾注较多精力深耕;

二是旅游本身就是一个很好的收听场景。特别是当大家在博物馆看展览,或是游览一个城市的著名景点时,了解该地点/展品相关的风土人情和历史是一个刚需,但边走边看不方便,声音则恰好可以满足这个需求。

案例

喜马拉雅和新疆维吾尔自治区党委网信办合作推出《达人西游》节目,目前五季共推出100集,总收听量超过5000多万。喜马拉雅邀请到李亚鹏、尼格买提等新疆本地明星参与。在节目中,他们邀请网民到自己家做客,向大家讲述新疆的十二个至美之地。

还有其他的一些文旅类内容,都取得了很高的收听量,如:“青岛文化旅游频道(青岛市文化和旅游局)”收听量近2000万,“四季上海(上海文旅)”收听量800多万,“大美哈尔滨”“黄浦最上海(黄浦区文旅)”收听量300多万,“好客山东声游齐鲁”收听量200多万等。

2知识性内容较受欢迎

声音是天然的知识传播媒介,视频是天然的娱乐媒介。在喜马拉雅平台上,轻科普、轻知识的内容广受欢迎,政务机构打造成垂直领域“知识大使”的成功案例也不在少数。

案例

“科普中国”有两档生活百科节目“科普有道”(收听量3500多万)、“真相来了”(收听量近千万),从生活中常见、通俗的内容入手,年轻的主播用充满活力而又幽默的方式,向广大网民讲解“隔夜菜到底能吃吗?今天就跟你说清楚”“抠肚脐眼漏气?肚脐眼能抠吗?”“为什么吃完红心火龙果,便便也变成红色了?”……不去看这个账号的介绍,不少网民还以为它是个科普自媒体。

案例

四川省卫计委主办的《李伯清话健康》,请到了四川地区广受欢迎的“李贝贝”,以评书的方式讲述“科学就医分级诊疗”“关注高血压”“正确使用保健品”“健康饮食”“定期体检”“远离久坐适量运动”等与老百姓息息相关的话题,诙谐幽默,深受好评。

有声政务的想象力

1线上线下结合

相比文字、图片等内容,有声政务可以将线上线下完美地结合。

案例

5月20日,上海市档案局(馆)在上海市档案馆外滩馆举行“上海解放70周年——上海珍档发布”,每个展品旁都有一个二维码,参观者用手机扫一扫,即可方便地收听该档案的讲解词。讲解词由上海市档案馆撰写,数十位上海普通市民录制。无法亲临展览现场的市民,可通过喜马拉雅上“档案春秋”账号(上海市档案馆账号)收听。此举打破时间空间限制,线上传播加线下流量,使该节目收听量超1.3亿。

案例

喜马拉雅与新疆维吾尔自治区党委网信办联合旅发委,将《达人西游》专辑投放在新疆惠民体系如旅游线路巴士、铁路交通等线下渠道,并在景点门票上印制节目二维码,扫码即可收听精彩内容。

案例

江苏省检察院录制了一批检察故事,印发在江苏两会的工作报告中。

为更好地连接线下,喜马拉雅还布局了“有声图书馆”。它可以是一面墙、一个电子屏、一张海报,甚至只是一个链接。

“有声图书馆”一般设有政务、文化、健康等不同板块,每个板块都有一个二维码,市民只需扫一扫,即可读取相关有声内容。它实现了云端互联,后台更新内容,前台随用随取。

在政务板块,“有声图书馆”可细分为城市服务、减税降费、垃圾分类、医疗卫生、党建等话题,目前在西安、上海等城市的部分社区已投入使用。

在“有声图书馆”的背后,是投放逻辑的改变,即先打造收听政务内容的场景,再生产内容,以保证相应内容一投放便有收听人群。

2多样化活动

声音可以听,也可以让用户“读”出来。

案例

2018年6月6日,上海市委网信办开展“首届网络好声音——声动喜马拉雅活动”,精选了300余篇诗歌美文、国学经典及历史人文等作品,号召市民通过朗读的方式争做好网民,弘扬中华优秀传统文化。在上海市政府的发动和平台的大力传播下,总参与人数49723人,共上传97335条声音。其中海内外用户参与度颇高,仅同济大学就组织来自26个国家的留学生参加,不少青少年也踊跃参与。

案例

又如,“青春北京”推出“青春读书会”栏目,邀请社会各界青年一起朗读《习近平的七年知青岁月》,收听量近400万。“学习小组(人民日报海外版)”的“初心家书”读书活动,收听更是超过4500万。

案例

上海团市委推出“阅读老洋房”活动,选取与“老洋房”相关的书籍选段,吸引近400个网民参与朗读,挑选优秀者录制“老洋房”音频导览,通过喜马拉雅广泛传播上海城市文化、保护历史建筑。

3联动各地城市发声

案例

在新中国成立70周年之际,喜马拉雅政务频道联合全国近50个城市,用70个解放故事,打造“70周年城市传奇”音频节目。

这70个故事素材,均来自各城市的政府机构(以宣传部、网信办、档案馆、地方志等为主),有经典战争经过,有领袖和英雄人物的故事,有口述史和回忆录,有珍贵历史物件背后的故事。

政务电台运营意见

1按平台的特色打造节目

提起政务电台,不少政府机构会问:“我们有政务微博(微信)了,直接读出来就可以了吧?”这是很多政务机构刚开始运营政务电台的误解。其实每个新媒体平台都有不同的特点、用户人群、使用场景,对于政府机构而言,政务传播应根据不同平台的特点包装内容,而不是把既有内容无差别地直接输出。

音频的特点主要是伴随性、情感性、知识性。

它更多的收听场景是“不方便看的时候”,比如坐地铁公交、开车、做家务、洗漱等场景。

声音比起文字更能直达人心,比如西安发布、浦东发布、四川地方志、崂山发布等账号都有方言专辑,甚至用方言来播报本地新闻和热点话题,拉近本地网民的心理距离。

在听的时候,由于缺少视觉刺激,更需要内容有趣味性、知识性,因此突出政务内容中的知识点,更适合传播。

比如“市场监管之声”“山东畜牧”告诉网民如何科学选购食品、避免消费陷阱;“检察日报”“平安青岛”“胶州检察”“南方法治报”“奉贤公安”都根据真实案件向网民普法等等。

结合平台的特点,还包括善用不同的声音演绎形式,比如“中国禁毒网”“市场监管之声”都采用广播剧的方式来演绎缉毒故事、反传销故事,收听量都在几十至几百万。

也许有人觉得,音频需要专人制作,门槛有点高。其实专业领域内的政务内容,更适合专业人士“讲”出来,而非主播“读”出来。

比如“健康上海”让知名医生讲述健康知识,“佛山税务局”“宜昌市税务局第一分局”启用税务人员向网民科普不同项目如何执行“减税降费”,“品牌江湖”(中华商标杂志社、北京商标品牌创新示范区)让工商人员讲品牌故事……专业从业人员的讲述,比主播的朗读更令人信服。

2用作品的要求包装节目

在喜马拉雅,每个政务机构的账号简称“电台”,每档栏目称为“专辑”,每条音频都会归属于一个“专辑”。

从专业的角度看,每条音频都建议加上前后口播,以说明节目的宗旨、制作方,并为内容增添合适的背景音乐;

在节目的介绍里,建议加入文字、图片介绍,以使节目更完整;

在优化整体品牌形象上,建议为同一政务账号下的多个专辑,设计统一、连贯的专辑封面……比如“青岛文旅频道”陆续发布了“听说青岛”“声音地图”“嗨皮青岛”“吃哈在青岛”“夜宿青岛”“旅游新资讯”等专辑,从专辑设置、名称、封面设计、选题、音频录制等方面看,制作精美,风格统一,品牌性极强。

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