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媒体融合的发展、认识、创新与攻坚

谭天论道2021-09-07打印

媒体融合(media convergence) 不仅是当今传媒业 的热词,也是新闻传播学研究的一个重要领域。媒体融合 是信息时代背景下一种媒介发展理念,是在互联网迅猛发 展基础上传统媒体的有机整合,这种融合体现在多个方面:技术融合、业务融合、产业融合、管理融合等。

一、媒体融合简史:从融合新闻到融媒体

20 世纪 70 年代,麻省理工大学的尼古拉 • 尼葛洛庞 蒂提出融合“Convergence”一词,他指出计算机工业、 出版印刷工业和广播电影工业三者相互交叉趋于重叠的聚 合趋势,预见了不同工业之间即将和正在趋于融合。后来, 数字技术发展迅猛,计算机工业即互联网工业和广播、电 视、报纸等的融合愈加明显,形成了数字电视、数字报纸 等产品,很多以数字技术为支撑的终端载体出现。1983 年,麻省理工大学的伊契尔 • 索勒 • 普尔提出媒介融合 “Media Convergence”这一概念。他在发表的《自由的 科技》中提出了“传播形态融合”(The Convergence of Modes),指出各种媒介趋于功能一体化的融合趋势。由 此可见,融合有业态和形态之分。

在我国,媒体融合是始于融合新闻,中国人民大学蔡 雯教授最早进行这方面研究(2005)。然而,融合并不限 于新闻业务,于是业界提出全媒体的概念。“全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种 媒体表现手段(多媒体),利用广播、电视、音像、电影、 出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态(业务融合), 通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播 ( 三 网融合 ),最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端 均可完成信息的融合接收(三屏合一),实现任何人、任 何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。

无论学界还是业界,“媒介融合”与“媒体融合”经 常被混用。笔者认为二者还是有区别的,“媒介融合”侧 重媒介形态的融合,是一个传播学的概念;“媒体融合” 侧重传媒业态的融合,是一个传媒经济学的概念。起初人 们更多使用媒介融合,而现在更多使用媒体融合,而媒体融合也从业务层面的融合拓展到媒介管理、传媒产业以及 媒介生态等多方面的融合。笔者从 2011 年到 2013 年连续 三年都撰写了媒介融合的年度综述,2014 年被称为“媒体 融合发展元年”,媒体融合发展也由此进入了“快车道”。

截至 2021 年 6 月 2 日,笔者在知网上以“媒体融合” 为主题,检索到 32,891 篇文章。2014 年媒体研究的论文 数从以前每年两、三百篇一下子跃升到 1600 多篇,次年 又翻了一番,2019 年达到 6500 多篇最高值。可以说在最 近七、八年,媒体融合成为学界和业界最热门的研究领域。

2018 年,中央提出加强县级融媒体中心建设的意见, 于是出现了“融媒体”的概念。融媒体是指充分利用媒介载体,把广播、电视、报纸等既有共同点,又存在互补性 的不同媒体,在人力、内容、宣传等方面进行全面整合, 实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新 型媒体宣传理念。融媒体不是一种实体媒体,而是一种媒 体运作方式。

从融合新闻到全媒体,从媒介融合到融媒体建设,我 国媒体融合发展在不断推进,既有机遇更有挑战。其实, 媒体融合不是一个孤立存在的问题,它是为传统主流媒体 转型服务的,是打造新型主流媒体的必经之路。然而,媒 体融合的发展却不如人意。要知道,媒体融合主要是传统 媒体的诉求,而新兴媒体则借助强大的互联网平台企图左 右媒体融合的方向,但传统主流媒体还是借助互联网平台 取得融合传播的突破。

2020 年,进入“深度融合”发展新阶段,中共中央办 公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合 发展的指导意见》,在其中多次提及先进技术、信息技术。而先进技术可从流程效率、效能效果、市场效力三个层面 驱动“深度融合”。5G 驱动的智能传播,使媒体融合纳入 了国家发展战略中的“新基建”。

CTR 评估结果显示,中央广播电视总台、人民日报、 新华社稳居融合传播效果榜单前三。截至 2020 年底,中 央广播电视总台、人民日报和新华社在新媒体渠道的累计 粉丝量(不去重)均在十亿级以上。8 家央媒机构下载量 过亿的自有 APP 累计下载量增长 42%,仅上半年增幅已 达 31%,下半年“央视新闻”“人民日报”抖音号粉丝量 双双破亿,主流媒体在新媒体渠道的传播力和影响力不断 提升,从守住传统渠道的主阵地向抢滩登陆互联网主战场 持续迈进。

然而,从总体来看媒体融合推进仍然较为缓慢,这是 因为一方面互联网和新兴媒体发展很快,传统媒体转型跟 不上趟;另一方面传统媒体的思维惯性及其他原因也严重 制约着融合发展。媒体融合是一项极其艰巨而复杂的社会 系统工程,尽管媒体融合举步维艰,但也是主流社会的现 实需求,媒体融合仍然是社会进步和媒体发展的必由之路。因此,我们需要更大的决心、更多的智慧以及更加踏实的 工作来推进媒体融合。

目前不论融合创新也好融合策略也罢,面临最大的障 碍就是传媒业内卷化,不少传统媒体“等、靠、要”的保守思想十分严重,不求有功但求无过的不作为也严重影响 媒体融合的创新发展。这样的媒体要么落入“关停并转” 的可悲下场,要么成为名存实亡的落伍者。

二、媒体融合认识论:用户、平台与误区

媒体融合的路之所以走得艰难,媒体转型之所以交了 不少学费,依然难以完成华丽转身的使命。一个主要原因 就在于认识方面,传统媒体对互联网的理解,对新媒体的 认知,对媒体融合的认识都相当滞后、陈旧和保守。由于 传统行业的思维惯性使得传统媒体在媒体融合上走了不少 弯路,集中表现在两个新概念新事物上,即用户与平台。

(一)从受众到用户

传统媒体时代只有受众,他们是信息的接收者和内容 的消费者。到了互联网时代,用户替代了受众,用户具有 双重身份,它也有受众的身份但同时还是信息的传播者和 内容的生产者,用户生产内容(UGC)成就了新兴媒体。长期以来传统媒体还是习惯于服务受众,这与互联网思维 格格不入。媒体融合就是要连接互联网,拥抱新媒体。互联网思维三要义:颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢, 而一切都是建立在认识用户、服务用户的基础上。海量的 内容需要用户提供,融合创新需要用户供给;传统媒体与 新兴媒体的融合就是两大用户群之间的博弈;从技术融合 到产业融合,传统媒体都离不开与新兴媒体的广泛合作。

基于大数据的用户画像和基于推荐算法的用户价值发 掘,都放大了用户在传播中的作用。可以说,对用户的认 识和研究是决定媒体融合成败的关键所在。彭兰教授在《新 媒体用户研究》一书中从节点化、媒介化、赛博格化三个 视角对用户展开深入分析,而这三个视角分别对应社交媒 体、自媒体和智媒体,这也是媒体融合发展之所在和所向。

(二)媒体对接平台

在媒体融合的推进过程中,对于传统媒体来说,最不 能理解的就是媒介平台,许多人也分不清传统媒体与新兴媒 体的根本区别在哪里。这里先来科普一下几个基本概念,新 媒体(new media)包括新兴媒体和新型媒体,新兴媒体是 互联网原生的,其媒介组织形态有两类:媒介平台和自媒体, 比如 BAT 三巨头都属于媒介平台。新型媒体是传统媒体与 新兴媒体结合的产物,比如人民日报微博号、中央电视台公众号等就是传统媒体在新兴媒体平台上做的自媒体。

当今传统主流媒体纷纷提出打造“平台”的理念,其 实他们所谓的“平台”并不是真正的媒介平台。通过某一空 间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务, 从而实现传媒产业价值的媒介组织形态叫做媒介平台。媒 介平台不是传统意义上的媒体,媒体三大构成:内容、渠 道和商业模式,内容是核心,就是说媒体是一定要做内容的。但媒介平台自己是不生产内容的,其内容让入驻平台的用 户提供,而媒介平台只是为这些用户提供内容分发的服务。

笔者对媒介平台做了系统的研究并出版了《媒介平台 论》一书,提出媒介平台三大构成:聚集资源、响应需求 和创造价值。那么,传统媒体能否打造像微信、头条那样 的媒介平台呢?答案是基本不可能。打造媒介平台不仅仅 是技术问题,它还需要有一个开放式的结构和资本市场的 驱动,这些都是传统媒体所不具备的。在媒体融合中,认 识这一点很重要,但不等于传统媒体无所作为。媒体融合 其实就是传统媒体与媒介平台的对接,这是一个相互依存、 合作共赢的融合。

(三)走出误区和盲区

我们要认识到媒体融合中存在的误区与问题:

1.观念停留在“+ 互联网”,而不是“互联网 +”

不少媒体在媒体融合过程中重硬件轻软件,重整合轻 融合,做成形式主义的政绩工程,更多的还是以传统媒体 思维主导融合。已经践行移动优先战略的媒体,观念也停 留在“+ 互联网”层面,“互联网 +”的思维并没有形成。比如在县级融媒体中心建设过程中,不少虽然达到验收的 技术要求,但由于投入不足、理念落后、传播力有限,新 技术新设备往往成了摆设。在开发融媒体平台的过程中, 也因财力有限,往往依靠外力把简单的技术平台搭建起来, 只是实现了初步的物理融合。

2.传统思维惯性作祟,缺乏平台意识与服务意识

由于不少县级融媒体平台是由上级广播电视台提供 的,往往也把广电思维带进融媒体发展中,比如大做演播 室、添加高清设备等,还是沿用传统广电的思路,而不是 建设一个基于移动互联网的媒介平台。弊端在于,一方面, 无法很好地提供接入各大互联网平台的接口,不易于全网 的内容分发;另一方面,仅仅把做好的新闻放到网上,做 内容的搬运工,缺乏基于平台的内容服务意识与功能嵌入,难以形成广泛的传播影响力,无法做到与用户连接,服务 连接,增强用户粘性。

3. 市场机制不足,新媒体人才欠缺

部分媒体在融合转型过程中只是进行了形式上的转 型。比如,增设新媒体部门,只有少数人参与,其他部门 仍然按照原有方式在运行,不注重内容的多渠道分发、跨 平台的合作、流量的转化与变现等市场化运营模式的探索, 从而带来缺少资金支持、自我造血能力不足的问题。

三、媒体融合创新论:模式、策略与产品

媒体融合经过无数次试水试错,逐步走出误区,接下 来的问题是如何找到突破口?只有创新才有发展。我国媒 体融合经历了三个阶段:第一阶段“+ 互联网”,你是你的, 我是我的;第二阶段“互联网 +”,你中有我,我中有你;第三阶段“深度融合”,你是我的,我是你的。对于深度融合,我们需要更多的创新。模式、策略和 产品在融合创新的三个重要节点。

(一)模块与思维

央视市场研究(CTR)执行董事、总经理 CTR 媒体 融合研究院执行院长徐立军认为,目前来看,媒体融合有 7 种模式:平台化模式;以芒果超媒为代表的全媒体布局 模式;产业融合模式;跨介质整合模式;多元经营模式;本地化服务模式;TMT 模式【Technology(科技)、 Media(媒体)、Telecom(通信)三大领域融合发展】。他指出:“媒体融合到了动本体、改存量的关口,媒体融 合需要真改革!”

对此,徐立军提出需要强化改革的两种思维方式。一 是要有实事求是、以终为始的实践思维。改革开放时,检 验真理的唯一标准是实践,对于当下的媒体融合事业,标 准则是“受众到底买不买账”,媒体要以此为终来倒推自 己该干什么,这就是实践思维。二是要有政策资源和市场 化机制都为我所用的工具思维。广电作为国家主流媒体, 要做好媒体融合,当然要运用好党和政府信任、群众信赖 等政策资源。与此同时,市场化机制也应该成为媒体融合 工具箱中的重要部分,它不是商业互联网公司才有的工具 和手段。广电当年的辉煌就得益于市场化,现在更需要破 除思维限制,推动改革,实现新突破。

(二)融合发展策略

笔者提出了“一体两翼”的融合发展策略。“一体” 是指以内容为主体,以自建平台和对接平台为融合发展的 两翼,走出一条“内容 + 平台”的融合创新之路。事实上 一些有实力的大型传统媒体已经这样做了,一方面做自己 的 APP,建立自己可以掌控的数字平台;另一方面接入微 信、头条、抖音等各类媒介平台。比如 2021 年中央广播 电视总台就耗资两个亿,让腾讯帮助自己做内容分发。

然而,无论是自建平台还是对接平台都面临很大的制 度障碍。由于我国传统主流媒体都是国有媒体都属于事业 单位,在市场程度很高的融合过程中力有不逮。对此,笔者提出以“体外循环”的方式来推动不同所有制下媒体的 跨界融合,指出媒体融合就是一个“互联网 + 媒体”的过程, 是一场从运营模式到思维方式的变革,是一个从体制机制 到形态业态的创新。

(三)学会做产品

媒体融合成功有两个重要标志,一是要有强大的传播 力,能够守住舆论阵地;二是要有强大的竞争力,自己要 有造血功能,能够变现赢利。这就是传统主流媒体的守正 创新,也是其打造新型主流媒体所必须具备的。创新包括 内容创新、传播创新、模式创新和制度创新。而内容创新 不仅体现在生产上还体现在运营理念上。长期以来传统媒 体的内容只管生产不管运营,只问耕耘不问收获。他们把 内容看作宣传品和作品,但如今我们要把内容看作产品。传媒产品有三种:内容产品、服务产品和关系产品。如今 还出现了新内容革命,就是内容与形式的融合创新。这些 形式创新还体现在服务产品和关系产品上。

大家可能对关系产品比较陌生,春晚抢红包就是一个 关系产品。关系产品并不能赚钱,它是为赚钱服务的。腾讯、 阿里的春晚抢红包是为了让更多的人使用微信支付和支付 宝,是为获取互联网金融用户服务的。如今传统主流媒体 频频做各种线下活动,其实也是做关系产品。构建一个生 活场景,通过关系产品来连接内容产品和服务产品,可以 说新媒体经济的本质就是关系经济。

过去,传统媒体只会做内容不擅长做服务,用户因此 大量流失。如今“只有连接用户才有有效传播,只有开启 服务功能才能发挥喉舌功能。(谭天,2018)”要服务好 用户就要了解用户需求,而要洞察用户需求离不开大数据,要维系用户离不开关系和连接。因此,媒体融合要打造关系 链,实现大连接,只有连接用户才能谈得上为他们提供内容 产品。互联网界流传着一句话:羊毛出在狗身上让猪来埋单。互联网给我们带来的不仅是新技术,还有新应用和新思维, 媒体融合是一场关系革命、产业革命和思维革命。

四、媒体融合攻坚战:打造新型主流媒体

自《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意 见》出台以来,我国媒体融合工作取得了许多进展。目前媒体融合发展出现七大动向:1. 持续推进组织架构调整, 助力媒体融合;2. 积极融合先进技术,支持融媒体内容生 产分发;3. 分发盘活资源,增强自身运营造血机能;4. 强 化内容合规性,增强媒体责任感;5. 发挥平台强影响力, 助力重大事件传播;6. 从业务合作走向资本融合;7. 网络 融合有了进一步发展。媒体融合攻坚战就是打造新型主流 媒体,为此我们要打好以下三大战役:

(一)技术赋能

毫无疑问,媒体融合是一个技术赋能、数据赋能的过 程。问题是过去我们对新技术的应用重硬件轻软件。从大 数据到云平台,我们能够更好地服务用户。大数据时代传 媒业的转型路径:定制内容、众包生产与跨界融合,从人 工智能到物联网,媒体融合正在进入融媒智造的新时代。鉴于在可见的未来,智能技术将持续深远地对新闻业产生 影响,学界当与业界协力,积极应对算法对新闻生产、公 共生活、人类价值观以及传统学科体系之间的影响,致力 于发掘智能媒体技术与新闻业乃至社会公共生活的相处之 道。遗憾的是目前大多数传统媒体由于不掌握平台和数据, 新技术开发和大数据应用能力不强,严重制约媒体融合的 成效和融媒体建设。融媒体的明天就是智媒体,因此传媒 主流媒体需要深度学习。

随着大数据和人工智能的发展,媒体融合进入了智媒 时代:万物皆媒、人机合一、共同进化。融合创新、智能传播、 思维革命、价值重构成为当今传媒业的结构性力量,并由 此形成传播新形态、媒介新生态和传媒新业态。而打造新 型主流媒体正成为中国传媒的时代要求(谭天,2020)。新型媒体是在互联网新技术背景下出现的,以传统媒体为 依托、以新兴媒体为平台提供内容和服务的新型媒介组织。新型媒体能否成为主流媒体取决于其外部的传媒变革和内 部的媒体再造。5G 赋能:应用场景创新,产业生态重构。5G 关键能力,不只是“快”。5G 形成了三大创新体系—— 新网络能力、新终端体系、新业务模式。4G 改变生活, 5G 改变社会。5G 改变传播机制,蕴藏媒体融合创新方向。各行各业都在用 5G 进行全媒体传播,5G 不仅改变了“传 媒”的内涵和边界,也在改变着社会的信息传播机制—— 打破原有信息流动规律,建立新的联系,创建新的规则。

(二)传媒变革

政府新规制、技术新进步、资本新走向、社会新变迁 使中国新闻传媒业呈现出了新的变化:以混合所有制为标 志的传媒新体制基本成型 ; 以互联网为中心的传播新格局 已经形成;“制播分离”新模式出现 , 传统新闻媒体面临 沦为“内容提供商”的风险;多生产主体、多媒介渠道、 融合新闻产品共同重塑了新闻生产和传播生态。其实,媒 体融合远不限于新闻生产。在媒体融合中文化融合是最难, 互联网所具有的圏层效应是文化融合的最大障碍。近年 B 站跨年晚会的成功“出圈”,人民日报和中央电视台先后 与其合作举办跨年晚会,央视频则与快手合办 2021 开年 晚会“牛人之夜”,让我们看到破圈的可能和突破的希望。然而,业务层面的融合必定触及组织变革和制度安排。

中国的传媒既需要自上而下的改革顶层设计,也需要 自下而上的创新底层逻辑。比如 MCN,MCN 被视为媒体 深度融合的轻量化路径,广电媒体纷纷布局 MCN,实现“体 制内 + 体制外”的创新融合。从内容 IP 打造到常态化运营, 再到商业化探索,目前广电 MCN 雏形初显,湖南娱乐频道、 浙江生活休闲频道等成为头部玩家。媒体融合有两个重要 的着力点:一是打造现代传播能力,二是重建用户关系。但是无论是一类公益还是二类公益,传统媒体都要建立响 应用户需求和产业经营的市场主体。传统媒体与新兴媒体 融合的路径:即打造融合媒体技术体系;适应用户的变化 ; 以产品为导向;通过流程再造和组织重构,建立融合的机 制体制。

(三)媒体再造

媒体融合不是目的,媒体转型才是目的。转型的目的 就是把传统媒体打造成新型主流媒体。问题是如何打造?我们面临媒体再造的历史使命,首先,媒体融合要从改变 自己开始,革命就是革自己的命;其次,怎么改变,改得不像媒体行吗?笔者认为,或许越不像“媒体”(指传统 媒体)越有出路。过去传统媒体功能单一,如今不仅要做 新闻,还要做生活服务和政务服务。不只是做新闻报道, 还能做舆情分析,有的媒体还介入到智慧城市建设中。

在跨界融合中还会出现新的传媒业态,如短视频 +、 直播 + 等,还会出现网红经济、粉丝经济。只看本行业成 功经验的人难有大的作为,跨界融合必须“走出去,请进来”。湖南娱乐频道总监、创新娱乐总裁李志华则认为,媒体融 合在静止环境中做学术推演永远给不出解法,答案只能在 全面竞争的市场里自然而然地涌现,要不断经历试错、重 置、转向。他指出,坦然接受新兴媒体行业有别于传统媒 体的现实,不仅能够厘清误区,帮助我们以最小化模式快 速进行改革创新,还有助于我们深入认识互联网经济规律, 把握传播生态变化,捕捉新的发展机会。

互联网时代,媒体被重新定义。彼得斯在《奇云:媒介即存有》一书中提出“基础设施型媒介”的概念,基础 设施型媒介不正是国家发展战略中所说的新基建吗?那么, 谁是当今的基础设施型媒介?是媒介平台还是媒介生态?是互联网巨头还是新型主流媒体?

随着移动互联网和智能手机的普及,媒体融合进入泛媒时代,人人都是媒体;同时媒体具有更多的社交属性, 我们进入了社会化传播时代;随着大数据和人工智能的广 泛应用,我们进入了智媒时代。在传统主流媒体、媒介平 台和自媒体三位一体的社会网络中,平台主导将让位于生 态建构,问题是传统主流媒体能否打造成为新型主流媒体, 取决于它在新的媒介生态中的地位和作用,而媒体融合的 成败则决定它的命运。

本文载于《媒体融合新观察》2021年第4期

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